越接近618“正日子”，氛围就变得越平淡，只有各个App开屏广告的不停跳转提醒着你，大促还没完。

五月中旬刚过，一位母婴品牌的电商从业者许灿就开始了她每天盯价格的日常。一款日常卖399元的产品，只要有一个平台调到389元，几分钟之内，京东、天猫等全渠道系统，就会像接到指令一样，集体跟进。

更让许灿疲惫的是，今年甚至连李佳琦这类超头主播的直播间价格，都被纳入了各个平台的监控范围，一旦破价，平台连声招呼都不打，“直接给你价格改掉”。

但这种热闹的博弈似乎只停留在平台和商家之间，想要“叫醒”消费者，让他们掏钱，却变得难上加难。

作为商家也作为消费者，许灿明显地感知到，过去几年中国用户学会了领券，学会了比价，也学会了在平台之间反复横跳，“甚至我自己都养成了不领券不下单的习惯。我们看到，用户会因为价格差而选择另一个平台。”

6月16日，国家统计局公布的社零数据显示，5月中国社会消费品零售总额41090亿元，同比下降0.6%，出现近三年来首次月度同比下滑。尽管1-5月网上商品零售额同比增长5%，但是相比于十年前动辄20、30个点的增幅，电商乏力已经成为行业共识。

压力直接传导到了各个环节，在与多方从业者交流后，界面新闻发现，今年618 呈现出三个非常明显的信号：

第一，618进入低增长时代后表现明显分化，传统品牌承压，增长驱动多来自于新品类和新品牌。

第二，商家品牌开始追求利润，而不是GMV增长，预算也变得精细化。

第三，AI入场，但是用户端的“GPT时刻”还没有到来。

AI全面入场

“我现在有一个主‘龙虾’，加上两个‘龙虾’助理。”贾渝是一名有着八年经验的家电电商从业者，他告诉界面新闻，主“龙虾”负责调用审批流、邮件和待办事项，两个“龙虾助理”则负责读取电脑里的文件、生成汇报材料、整理数据，再交由主“龙虾“进行分析和评估。

“整个工作效率和流畅度，都非常丝滑，甚至我的‘龙虾’现在认知高度已经比我高多了。”贾渝表示。

在过去两年里，AI在电商行业快速渗透至各个环节。最初，AI主要负责生成文案、设计海报、客服和直播。今年618，随着OpenClaw等智能体的爆火，AI已经开始接管电商工作流，在汇总会议纪要、经营分析、竞品监控和预算测算之后，最终直接输出策略报告。这些过去有着运营门槛的工作，AI智能体几乎都可以完成了。

很多电商公司的管理层，已经形成“一个人加多个Agent”的工作模式。

受限于“龙虾”的部署条件限制，更多公司还没有用上智能体，AI依旧是辅助工具的角色。许灿所在的公司应用AI最多的场景，就是产品详情页的图片生成。

"前线运营常常等不了修图师，就先拿AI做一张图过渡，等正式图修好再换掉；还有直播背景和手卡道具，也是由AI快速搭建底稿，人工负责细节打磨。"

相比之下，AI的作用更像是给一切基础工作“打地基”，交由专业人工改版，许灿认为AI离替代人工还有一段距离。

平台也在集体努力将AI推到台前。

赶在618前夕，千问和淘宝全面打通，用户可以直接在对话框里完成比价和下单；豆包也将购物功能推上了首页一级导航栏，分析、比较、推荐商品后，跳转到抖音APP内完成选购物闭环。

过去，电商用户会在搜索关键词，今天，用户倾向直接与AI对话，新的流量入口正在形成，但交易转化还没有大规模发生，各家目前仍是以培养用户心智为主。

一位资深电商购物用户告诉界面新闻，“做功课时我会问问AI，但真到了下单那一步，AI购物体验还不是那么回事儿。首先平台之间有‘墙’，跨平台比价只能自己来，有时候推荐也不准，比如躺在我购物车里好几天的相机，昨晚终于弹出来一张限时券，我立刻下单了。”这种挑选蹲守、漫无目的闲逛的乐趣，暂时只能从电商平台里得到。

千问购物截图

平台和品牌总是先行一步，抢占入口。一位国内GEO公司人士告诉界面新闻，临近618，市场对GEO需求火热，“虽然今年315晚会曝光了AI投毒乱象，但实际也为GEO打开了知名度，大量企业都在618来咨询相关业务，也正式把GEO纳入营销预算体系。”

这意味着，AI可能要先从品牌身上赚到钱了。品牌未来要争夺的不止平台搜索排名，还要让AI理解自己的商品和品牌。

AI创造了效率，却并没有创造出新的消费欲望。

“最终消费者会不会下单，不靠AI，还是得靠人。”贾渝表示。

大牌增长乏力，新品扛起大旗

在贾渝的记忆里，用低价库存冲销量、发在凌晨的成交额海报、和同行讨论谁又破了多少亿元，似乎都已经成了遥远的过去。

从5月20日开始，其品牌的销售额环比下降了10%至20%。“整个家电行业的市场渗透率已经足够高，随着国补的退坡，今年冰洗、空调、电视这些大家电压力都非常大。”

许灿所在的行业同样如此，业绩下滑的反而是那些叫得出名字、产品标准化程度高的大品牌。“越是那种体量大的标准品牌，下滑得越厉害。”对于他们而言，商品缺乏足够差异，价格体系透明，依赖传统流量红利下，利润空间不断被压缩。

这种焦灼感不均匀地分布在所有参与者身上。

传统品牌承压、AI也拉不来用户的新鲜感之后，还能靠什么拉动增长？

答案是新品牌和新品类。贾渝看到，今年业内仍有增量的品类，多来自渗透率还不高的新需求市场。“像扫地机器人、桌面台式饮水机、增加制冰功能的冰箱这些新品类，增长明显更可观。”

许灿今年有个意外的发现，李佳琦这类头部主播对她释放出的坑位数量明显增加。

“往年我们只能上一个两个坑，今年居然上了八个。超头也在拓宽视野，新品牌和新品类反而更容易制造新鲜感和稀缺性。”徐灿的品牌的价格亲民，品牌力又够，在差异化新品上下了足够功夫，于是今年业绩增长翻倍。

类似的现象几乎出现在所有行业。天猫向界面新闻提供的数据显示，去年，千万级新品只发生在少数行业，但今年，大家电、健康、小家电、潮玩、汽车、快消等七个行业均出现头部新品。165 款新品都卖到了细分类目成交第一。

618也成了品牌发新品的战场。在驱蚊市场，六神推出驱蚊蛋，把产品从传统居家场景延伸至轻户外场景，天猫7天成交突破600万元，上海家化个护事业部总经理黄俊健观察到，超过八成购买者是此前从未在六神消费过的新客。

在咖啡机市场，德龙发现中国消费者对奶咖和冰咖需求旺盛，于是将“冷热双萃”作为卖点，推出新品S9 LattePro。德龙品牌天猫负责人Krystal表示，在618首阶段的成交额直接追平去年新品整个618周期的表现。

宝尊电商相关负责人向界面新闻总结，这些增长较好的品类，通常有几个共同点：场景需求清晰；产品价值感强；能够通过内容和服务把消费者的购买理由讲清楚。

值得注意的点，在价格战愈演愈烈的环境里，新品是少数能摆脱价格内卷、品牌还能重新获得定价权的东西。

界面图库

算细账、重利润

每年618，大促周期都在被不断拉长。

“去年， 618大约在5月12日前后启动，今年我感觉5月10日前后就已经开始预热。”只有用户对此感到疲惫，贾渝表示，平台和品牌都不讨厌——前者可以获得更漂亮的数据表现；后者则有更充裕的产品规划时间，缓解仓储和物流压力。

但拉长的周期也在改变经营逻辑。大促不再只看短期爆发，更像是一场持续一个多月的经营考试，品牌不刷GMV了，重心回到“经营质量”本身。

大家开始重新算账，且算得越来越细。宝尊电商相关负责人告诉界面新闻，从行业侧看，今年618的关键词不是“更卷”，而是“更细”。品牌转向更加重视复购、客单、库存周转、退货率、会员活跃和利润质量，这其实是电商行业进入高质量发展阶段后的必然变化。

以前的逻辑是哪里有增量去哪里，现在变成哪里利润高就去哪里。预算结构也在发生变化。

“从宏观上看，品牌今天付费投放的商业竞争，几乎都已经不在电商站内发生了，大家都已经涌向站外的小红书、B站等平台，挖掘新客增量，去做种草覆盖。”贾渝表示。界面新闻了解到，一些头部品牌已经将站外种草预算从几千万提升至亿元级别。

抖音是个特殊的存在。贾渝说，最早抖音想从内容电商向货架电商转型时，业内有非常多的家电品牌陆续开始在天猫、京东之外，将抖音作为电商的第三阵地布局。

“但这两年我们观察到，抖音又换了方向，在往本地生活的方向去转，所以这个平台更适合内容属性强、客单价低、有冲动消费属性的产快消品，家电更依赖货架电商，因此抖音战略性慢慢变得不再重要。”

每天早上到公司，贾渝都会先跟自己的“龙虾”聊会天，看看昨天的销售数据，决定今天的策略，尽管大促越来越平淡，但AI革命或许在不远的将来就要发生，下一个618会变成什么样，他也无法想象。