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“卖图片也能把车卖爆”。这是小周在宝马卖车10年都没有过的经历，而这款车正是宝马智能电动转型的“开山之作”，新世代iX3。
8月21日，成都车展上，宝马新世代iX3以26.99万-33.99万元三档配置开启预售，预售价即上市价，产品资料全盘托出。一口气把定价、配置、模式三张牌同时拍在桌上，订单也纷至沓来。
"预售价一公布，销售团队几乎没停下来过，每天干到晚上10点，感兴趣的用户实在太多了”，多位宝马经销商告诉36氪，新车开启预订近一周，核心地区单店几乎都已揽下近80个小订订单。
但订单的火热，给宝马带来了另一个大困扰：每一位意向用户都在问能否看车试驾，而全国500多家门店的销售只能反复致歉，展车预计10月底才能到店。
"我们哪是卖车啊，根本就是在卖图片。"宝马一线销售小周向36氪感叹，从业宝马销售10年，这是他们第一次碰到预售后无实车可展示的情况。
36氪从多处了解到，目前宝马仅有零星几辆工程车，自今年4月起在全国各城市巡回展览，所有门店都没有固定展车。
这波"小订"本质上就是盲订。消费者连实车都没摸到，就交了意向金。但宝马确实做到了一件事：仅靠产品资料和预售价，就唤醒了大量持币观望的用户。
多位一线销售向36氪感慨，宝马的品牌号召力依然在线，新世代车型的关注度远超他们预期。
翻看配置单就能理解这份热情：大圆柱电池加持下，iX3 顶配 CLTC 续航达 919 公里，宝马官方环青海湖实测续航超 800 公里；与 Momenta 合作的端到端智驾支持复杂城区道路，且全系标配；座舱接入阿里通义与
一句话总结：这是一台品牌溢价褪去、产品力终于追平新势力的宝马。
但36氪走访大量门店后发现，宝马新世代iX3开门红之下，其还处于一个传统豪华品牌转型智能电动车的“新手期”。而“卖图片”攒小订，只是这个新体系急需完善的一环。
宝马新世代iX3成都车展发布会
宝马新世代预售火热，但订单流失同样需警惕
宝马新世代iX3，几乎给BBA沉闷的纯电转型，打出了响亮一枪。
但棘手的是时间线：展车 10 月底才陆续到店，而 11 月首批交付启动后，规模化交付仍要等到 2027 年。宝马 APP 显示，小订用户最迟可延至 2027 年 1 月 31 日确认订单。
换言之，从 8 月底预售到最终锁单，宝马把消费者的犹豫期拉长到了 5 个月，而行业正常节奏最多只有 2 个月。
预售价公布前，已有经销商自发组织意向客户看车并统计下定，“公布前50高配占比更高，正式价格出来后，40中配的订单在明显往上走”，一位经销商人士告诉36氪。
新世代iX3三个配置的核心差异点是动力、电池与续航，智驾、智舱和舒适性功能则都选择标配。这意味着，iX3用户向更具性价比的中配版本靠拢。
“冲着性价比来的客户，恰恰是最容易流失的客户”，一位接近宝马中国销售团队的人士表示，目前小订线索主要来自线上渠道，“各品牌在线上抢人的厮杀是最激烈的，因此内部对大定转化率的关注度极高，并未因小订火热而放松警惕”。
为了提升小订用户的留存意愿，宝马引入了新势力常见的"等待积分"机制：iX3 用户自下订至交付，每日可获赠100 BMW 会员积分。按2027年1月交付的等待周期计算，用户能可累积约16000分，折合权益价值约4000元。
长周期背后，作为宝马电动化转型的旗舰产品，新世代iX3多项技术均为全球首次落地。
一名接近宝马研发的人士告诉36氪，目前这些新技术仍处于最终测试验证阶段，内部对交付标准的卡控极严，“品牌宁可推迟交付，也绝不愿意把半成品交到用户手上，必须确保产品稳定性”。
宝马对产品的极致严谨，构筑了其品牌护城河；但在当下年均百款新车的激烈竞争中，新品红利窗口已骤缩至6个月。这意味着，即便是宝马，也必须直面一个现实：谁能最快将热度转化为交付量，谁才能掌握转动销量指针的主动权。
早期新势力也在"以销定产"，但产线爬坡的2-3个月周期注定了"期货交付"的宿命。蔚来ET5、理想i6、小米SU7都曾因交付跟不上订单而痛失用户。
乘联会数据显示，2026年1-5月，"发布即交付"品牌的平均销量达成率比传统模式高出15个百分点。
于是头部车企集体转向"先投产、后发布"：小米发布会前备足4000辆现车，乐道L90发布会次日即交付。"上市即交付、交付即上量"，已是中国车市显而易见的趋势。
拥有成熟品牌资产的BBA，转型的复杂度远高于从零起步的新势力：既要捍卫产品端"慢工出细活"的品质标准，又要应对中国市场极速演进的竞争节奏。
当产品端的节奏难以骤变，连接产品与消费者的核心纽带，便自然成为BBA变革的首要突破口。
宝马新世代iX3
试水“全国统一价”，经销商多送一瓶水都不行
2025 年起，BBA 们相继推行全国统一售价，宝马也没有例外，。
36氪从多方了解到，这一模式背后，主机厂与经销商的合作机制也发生了根本性变化：经销商不再需要提前垫资向厂家采购车辆，而是按“卖出一辆、经销商收取一笔服务费”的方式结算。
有经销商人士告诉36氪，为确保新世代 iX3 线下售价的透明与统一，宝马制定了极为严格的管控制度，“一旦发现终端价格有波动，就算是销售赠送一个水杯，厂家都有可能直接取消该集团iX3的配额，不再允许我们销售这款车。”
该人士进一步表示，目前宝马在售车型中，大部分终端售价仍处于亏损状态，需要依赖各类补贴和返利来弥补，“但 iX3 是明确的例外。卖一辆就赚一辆，虽然赚的不多，但这是能抓住的现金流，所以我们一定会全力以赴”。
统一定价之下，经销商之间如何竞争订单？
过去，不同经销商的核心动作是卷价格抢熟客，用降价优势争抢那些已经认准宝马的消费者。如今策略彻底转向破圈拉新，要从更广阔的消费群体中，说服原本不打算买宝马的人，转而选择宝马。
“宝马iX3在广州巡展，这是我们能获取线下线索的最好机会”，一位来自广州的经销商人士告诉36氪，巡展期间，每家经销商集团都可以派销售驻场，“派谁去这个关键现场？我们采取的是面试制，老板挨个面试销售，谁最了解产品谁去”。
该人士告诉36氪，从新世代 iX3 开始，集团各个门店前所未有地开始重视产品资料学习。自预售以来，iX3 已收获大量销售线索，在与客户接洽的过程中，他和他的团队明显感受到新能源消费群体的不同。
“市场被新势力品牌教育多年，现在客户非常关注参数。我们接 10 个电话，9 个都会问电池多少度、续航多长、有没有座椅按摩、是否支持城区智驾”，该人士坦言，过去宝马一线销售对产品功能的了解相当有限，面对客户的许多问询无从作答，“过去，会谈价格的销售当冠军，但如今是一口价时代，再不学产品，就干不下去了。”
这也反映出，总部与终端在信息传递上还存在一定的断层。
多位来自奔驰、宝马的经销商人士向36氪表示，BBA最新一代电动化产品，竞争力并不弱，但主机厂在技术亮点的用户端传递上，仍有较大的提升空间。
“新势力开发布会全讲技术。大到车身强度、防晒玻璃，小到电机的转子、电池电芯的结构，都要向消费者讲清楚。但 BBA 的发布会目前仍以品牌叙事为主，技术拆解的占比相对有限”，一位业内人士说，“你的电机电控强在哪，车身结构强在哪，软件安全强在哪，厂家都不讲，单靠我们终端去讲实在太难了，我们几乎没法发展线下线索。”
BBA们的改革目标很明确：总部抓定价，经销商做服务。但这场转型远不够彻底。BBA的电动化转型始终困在“想守住品质底线”和“要追上市场节奏”的两难里。当消费者早已习惯新势力的“上市即交付、配置全透明”，老牌豪华的这场慢转型，终究要补上用户思维这一课。
但无论如何，仅凭产品资料和预售价就能拿下数万份小订，宝马新世代已经拿下了转型的第一场关键战役。
*小周为化名
