ChatGPT全力推进其AI电商业务，已经接入Etsy、eBay、Shopify、沃尔玛多个电商平台，允许用户在其站内完成购物，而无需像之前那样跳转到第三方购物网站。

例如，用户在ChatGPT的推荐结果页中，点击一款Etsy的拓展坞，即可在ChatGPT界面内完成下单与支付，而无需跳转到Etsy的商品详情页。

图/用户在ChatGPT上购买Etsy平台产品

ChatGPT提供了全新的AI电商购物体验，基于用户的个性化需求来推荐商品，而对于卖家来说，除了缴纳部分手续费，无需额外支付广告费等费用。

面对ChatGPT在电商方面的凌厉攻势，亚马逊悄悄地关上大门，拒绝为其提供“子弹”。

据多家外媒报道，亚马逊悄悄地切断了ChatGPT对其系统的部分访问权限，导致ChatGPT购物搜索结果中，可能不会显示亚马逊的商品链接。

亚马逊这么做是有原因的。

ChatGPT深入到了商品搜索、比价、推荐乃至下单结账的环节，使原本在亚马逊站内完成的购物环节，迁移到了ChatGPT之上，将逐渐侵蚀亚马逊基于流量、广告、物流等构建的商业闭环。

此外，非常重要的是，亚马逊也推出自己的AI电商入口Rufus，希望将消费者的“购物第一问”，留在自己的站内，并成为AI电商的第一入口。

从这个角度来看，亚马逊与ChatGPT之间必有一战。

历史总是惊人地相似。十多年前，淘宝也曾屏蔽百度对其商品内容的抓取，随后又屏蔽了微信的访问，把用户的浏览和交易环节留在站内，进而强化了淘宝自身中心化的生态闭环，实现了巨额广告收入，并帮助阿里妈妈跃升为全球头部广告平台。

亚马逊关上大门，究竟是在防御什么？当AI应用逐步成为新的购物入口时，电商卖家将如何应对？

01.

亚马逊关门，守住入口

近期，亚马逊在最新的robots.txt文件中，明确屏蔽了两个来自ChatGPT的爬虫：ChatGPT-User和OAI-SearchBot。

图/亚马逊robots.txt文件

ChatGPT-User用于“用户提问时爬取网页”，而OAI-SearchBot用于“搜索、整理和更新网页内容”。

这两个爬虫被同时屏蔽，意味着在ChatGPT上，用户无法实时查看亚马逊Listing的价格、评论、描述信息和促销活动等。同时，这些信息内容也无法被持续整理进AI购物数据库，成为用户长期复用、横向对比的购物参考。

举个例子，用户在ChatGPT上进行购物和搜索时，要求ChatGPT在亚马逊上找出“适配MacBook”的原装鼠标，此时，结果页往往会给出Walmart、eBay等平台的产品链接，而亚马逊的产品链接要么不出现，要么排序靠后。

观察人士认为，这并非技术层面的简单调整，而是ChatGPT触碰了亚马逊的核心利益。

一方面，ChatGPT的购物功能帮助消费者绕过付费广告，直接找到想要的商品，从而削弱了亚马逊的广告变现能力。

最重要的是，ChatGPT或将动摇亚马逊“购物入口”的地位。当消费者逐渐依赖AI完成选品、对比与下单，购物“第一入口”的心智认知，可能从亚马逊迁移到AI应用之上。

如今，ChatGPT每周的活跃用户高达7亿，与亚马逊庞大的用户量相比，不遑多让。亚马逊此举的根本目的，是为了守住“入口”及其背后的庞大商业闭环。

02.

ChatGPT的杀伤力

2025年9月底，ChatGPT上线了“即时结账”功能，接入Etsy和 Shopify等平台。

随后，沃尔玛宣布与OpenAI达成合作，普通消费者与山姆会员，均可通过ChatGPT直接购买沃尔玛的商品；eBay也在财报电话会上明确表示，将与ChatGPT深入探索AI电商合作的更多可能性。

目前，用户在ChatGPT的购物搜索结果中，已经能够找到多家电商平台的商品信息，包括Walmart、Etsy、eBay、Shopify、Best Buy等，但不同电商平台的接入程度，存在明显的差异。例如，在Etsy平台的相关商品搜索结果中，消费者能够直接在ChatGPT站内完成购买，而无需再跳转至目标平台的商品详情页。

相比之下，Walmart、Shopify、Best Buy等电商平台，更多停留在“信息展示+外链跳转”阶段，用户仍需离开ChatGPT，回到各自的平台页面，才能完成交易。（在部分测试中，Walmart的个别品牌/产品，已经能在ChatGPT搜索结果中直接购买。）

图/在ChatGPT上购买Anker创新的产品

ChatGPT推荐的产品，都是根据用户的需求匹配度自然呈现的，在此过程中，卖家没有投入任何广告费用，ChatGPT也没有干预产品的排名和定价，卖家只需为每笔完成交易承担少量手续费。这与卖家需要在亚马逊站内投入广告并实现交易，有较大的区别。

许多消费者喜欢在网购前，仔细研究产品的规格和价格，但也有相当多的消费者只想快速地找到需要的东西，他们恨不得有个专业的人直接告诉他，什么产品最合适，然后快速下单，完成购物。

当消费者在ChatGPT中询问“这类产品该怎么选”“哪款更适合某个场景使用”“预算有限，有没有性价比更高的选择？”时，购物决策的第一站，已经不再是亚马逊的搜索框。

ChatGPT可以给出产品名称、参数对比与产品的购物链接，用户不再需要经历大量的搜索和浏览结果页，也不需要被动接受大量广告的反复曝光。

以购买一件羽绒服为例，ChatGPT并不会直接扔出商品链接，而是为用户提供了“更接近线下购物”的体验和流程。

首先，在用户提问环节，ChatGPT会以提交问卷方式，主动向用户确认需求，包括预算、性别、尺码偏好、穿着场景以及款式风格等。

在需求明确后，系统会进行全网商品信息检索与筛选，并基于匹配度，推送多款候选商品。此外，用户可以通过“更多类似”或“不感兴趣”等即时反馈，持续修正推荐方向，推荐列表随之动态调整，逐步呈现出更高匹配度的商品集合。

最终，ChatGPT会生成一份可直接用于下单的个性化购物指南，清晰呈现不同产品之间的差异、优缺点取舍逻辑，并提供购买入口，帮助用户以更低的“探索成本”完成购物。

如果亚马逊允许ChatGPT随意抓取它的商品，亚马逊会承受巨大的损失，因为用户在搜索阶段就完成了筛选，导致亚马逊的广告价值被削弱，卖家付费曝光的触达机会随之减少。

这意味着一次原本可能在站内“产生多次广告曝光和点击收益”的购物行为，被ChatGPT提前“截胡”了。

亚马逊的广告业务，是其利润结构中持续增长、且稳定的来源之一。数据显示，2024年亚马逊广告业务营收达562亿美元，同比增长了18%。另据Emarketer估算，亚马逊广告业务的收入，占其总营收的9%。

但这笔收入非常依赖足够多的用户浏览，以及持续、反复地广告曝光。如今，随着ChatGPT的出现，曝光、点击、转化、广告收入的闭环直接从最前端被打破。

更重要的是，用户做出购买决定的关键环节，从站内转移到站外，夺走了亚马逊作为“购物入口”的地位。

显然，这是亚马逊不愿意看到的。

03.

亚马逊的反击

为了应对AI对电商的革命，亚马逊选择了拥抱AI，很早就开始在站内布局AI购物的功能。

其中，最具代表性的动作，是亚马逊推出的对话式AI购物助手Rufus，该助手被直接嵌入首页搜索框本体，成为用户购物行为的一个新入口。

Rufus不再要求用户拆解关键词，而是先理解用户的整体需求，然后系统会结合其既有的浏览记录、搜索历史与购物车行为，在亚马逊数以千万计的SKU中完成第一轮筛选，并给出匹配度较高的商品推荐。

以一位“需要购买裙子参加生日宴会”的用户为例，用户只需在对话框中选择身高、体重、款式偏好、用途等具体需求，Rufus即可给出多款符合条件的裙装，供其进一步选择。在过去，这类细化需求需要用户自行拆分为多个关键词，反复输入搜索框，在大量页面中进行筛选与对比。

这一变化，本质上是在重构用户的搜索认知，从“自己拆关键词去找”，转向“先把需求说清楚，让系统先给一版结果”。

「蓝海亿观」认为，这是亚马逊正在站内打造一个自己的AI搜索入口，试图把用户购物的“第一问”留在平台内。只要用户的第一轮筛选仍然发生在亚马逊站内，后续的曝光、点击与转化，就仍然可以被纳入亚马逊原有的广告与推荐体系中，从而守住其流量入口与广告收入的基本盘。

在这一过程中，Rufus将有可能成为亚马逊的新流量入口和广告承载位，用户的第一轮购物注意力，将由“搜索框的结果页”逐步过渡到“在Rufus给出的结果中”。

对卖家而言，Rufus与ChatGPT存在本质上的区别。Rufus主要服务于亚马逊站内的SKU，其推荐的产品大概率不会绕开平台的广告体系，Rufus很难像ChatGPT那样，在不考虑广告投放的情况下，大规模推荐未付费商品。

在这一新的购物方式下，卖家的运营逻辑也将发生变化。除了基础的Listing优化之外，还要进一步调整产品的文案、Q&A、A+页面等内容描述，尽可能覆盖消费者在对话中可能提出的问题，最重要的是，更关键的是，通过广告投放参与Rufus推荐体系，持续提高商品被系统纳入优先推荐池的概率。

然而，亚马逊反击的对象不止ChatGPT一个。截至目前，为了进一步阻止更多AI在训练过程中抓取亚马逊数据，还将多家公司的人工智能相关爬虫程序添加到黑名单中，包括Facebook（Meta）、谷歌、华为、Mistral等公司的人工智能爬虫。

04.

淘宝的老故事

回到2008年，淘宝面对的不是ChatGPT，而是百度。

当年，百度希望抓取淘宝的商品信息，作为搜索结果的一部分，而淘宝选择在robots.txt中系统性屏蔽Baiduspider，切断其商品级抓取的路径。后来，淘宝又屏蔽了微信的访问。

当时的争议，与今天高度相似，搜索引擎是否应该索引商品？平台是否应该开放数据？淘宝给出的答案非常明确，可以放弃搜索引擎流量，但不能放弃交易入口的控制权。

在那个阶段，淘宝已经做出判断，一旦商品搜索和比价发生在平台之外，交易主导权就会被稀释。

从淘宝屏蔽百度和微信，到亚马逊屏蔽ChatGPT，本质上是同一件事：当一个平台完成了交易闭环建设，它就会本能地阻止可能干预用户做出购买决定的因素介入。AI只是最新的一层外力，而不是唯一的一次挑战。

亚马逊今天的选择，与淘宝当年的选择，并无本质不同。只是这一次，站在平台对面的，不再是传统的搜索引擎，而是AI。

备注：部分数据资料来自第三方，仅供行业参考。