苹果，在AI时代启幕的这些年，似乎落后了，而且是全方位的“错过”和毫无疑问的落后。

作为全球顶尖的科技公司，苹果在移动互联网时代取得的成就，在硬件公司中可能是最为瞩目的。历经乔布斯时代（1997-2011）的战略转型与品牌复兴后，库克领导的苹果于2018年成为首家市值突破一万亿美元的公司。仅四年后的2022年，苹果总市值便首次突破三万亿美元大关。

然而，近年来苹果却频遇挑战，尤其在2025年，面临一系列严峻的挫折。在年初（2月），特朗普在社交媒体上批评苹果坚持DEI的决定，称该政策为“骗局”。此外，美东时间5月23日，受特朗普关税与贸易政策压力影响，苹果股价单日暴跌3.02%。

随后，在6月召开的苹果年度全球开发者大会（WWDC）上，该公司发布的多项新品与功能升级被普遍认为相比往年略显平淡，未达市场预期。此后，有消息称苹果希望与Anthropic或OpenAI合作，对Siri进行AI重塑，引发公司AI团队的失望。

而在最近的7月份，苹果公司一个月内连续被Meta挖走四位人工智能专家，包括苹果AI团队负责人庞若鸣（Ruoming Pang）、该团队的另外两名研究员——汤姆·冈特（Tom Gunter）和马克·李（Mark Lee），以及多模态AI领域的关键研究员张博文（Bowen Zhang）。

除了竞争对手对AI人才的激烈争夺，管理层的老化也是苹果面临的重要问题。据报道，首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）预计今年晚些时候退休，库克的核心团队中，约20名直接下属中有近一半已年过六十，包括营销主管格雷格·乔斯维亚克（Greg Joswiak）和芯片主管约翰尼·斯鲁吉（Johny Srouji）。

1 苹果的逆境是自己的“诺基亚时刻”吗？

在AI全面错失的背景下，苹果最近罕见地召开了全员会议。

历史上，苹果公司除非有重大事件发生，否则不会召开此类会议，例如iPhone 4的天线问题、HomePod停产以及AirPower取消等。

今年8月2日，苹果知名分析师、彭博社的马克·古尔曼（Mark Gurman）报道了会议的相关情况。苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在全体会议上强调，苹果需要抓住AI的机遇，不能落后于其他厂商。

这位高管在加利福尼亚州库比蒂诺苹果公司校园礼堂召集员工，告诉他们AI革命“与互联网、智能手机、云计算和应用程序一样重大，甚至更重大”。据知情人士透露，库克对员工表示：“苹果必须这么做。苹果会这么做。这是我们应该抓住的机会。”“我们将进行投资来实现这一目标。”

会中，软件主管克雷格·费德里吉也发表了讲话，讨论了Siri的延迟问题，以及公司最初如何希望用“混合架构”来构建它。按照那个计划，一个系统将处理Siri现有的功能，另一个系统将由大语言模型（LLM）驱动，但他表示：“我们意识到这种方法无法达到苹果的质量标准。”新计划是将所有内容迁移到新架构。

此外，库克提醒员工，苹果的战略从来不是追求率先推出产品，而是追求正确的方向。他援引苹果的历史——在Mac之前就有PC，在iPhone之前就有智能手机——但苹果的执行力将它们变成了文化地标。他暗示，同样的耐心也将适用于AI。

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报道称，这次会议氛围不同以往。苹果公司在承认外界批评的同时，也在鼓舞内部团队，表明AI不仅仅是一项功能，更是下一个决定性的篇章。

就在会议后的一天，8月3日，古尔曼的最新撰文显示，苹果公司已组建一个新的团队来开发一款类似ChatGPT的应用程序。

古尔曼透露，这个团队名为“Answers, Knowledge, and Information（简称AKI）”，正致力于建立一个“答案引擎（answer engine）”，可以利用网络上的信息对问题做出回应。它可以是一个独立的应用程序，也可以为Siri、Safari和其他苹果产品提供搜索功能。

古尔曼还指出，苹果正在为这个团队展开招聘工作，特别是寻找那些拥有搜索算法和引擎开发经验的求职者。

在此背景下，咱们来聊一聊，苹果是如何从乔布斯时代的“引领者”错失AI领域的先发优势，沦为现在的“技术追赶者”？这可以从Siri开始说起。

2 从Siri说起：苹果在AI领域的战略失误

在人工智能（AI）领域，苹果原本占据先发优势。据Siri联合创始人Dag Kittlaus回忆，Siri的终极目标是“你可以对着互联网说话，助手会为你处理一切。你甚至无需知道信息来源，应用和网站发现的问题也将被解决。”这正是当前大语言模型最广泛的应用场景。

那时的Siri还只是App Store里的一款应用，但当乔布斯接触到Siri时，立刻意识到其潜力远不止于此。他迅速联系了Kittlaus，邀请Siri团队到家中面谈。在长达三小时的会面中，乔布斯提出了收购提议。Kittlaus起初拒绝，但最终在乔布斯连续24天每天致电劝说下同意出售。乔布斯随即把Siri列为苹果的顶级开发项目，并在生命末期仍全情投入其研发。

随着Siri的启动，苹果也开始了机器学习的研究，主要用于面部和指纹识别、智能建议（如根据交通状况提醒出发时间）、改进地图，以及当时的重点项目：头显和汽车。

从行动上看，苹果早早布局AI行业，收购了多家小型AI公司，如Laserlike、Tuplejump、Turi等。然而，从方向上讲，苹果并未将AI重点投注于语音助手领域。最初几年，Siri的开发仅集中在基础任务上，如提供天气信息、设置定时器、播放音乐和处理短信。

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而在2015年12月，OpenAI公司一经成立，便以“实现安全的通用人工智能（AGI）”为目标。

3 内斗与路线之争

苹果并未停止在AI领域的投入。2018年，苹果从谷歌挖来John Giannandrea（以下称为JG）担任AI负责人。当时苹果官方新闻稿中，库克表示，“机器学习和AI对苹果的未来发展至关重要，它不仅将彻底改变人们与技术互动的方式，而且已显著改善用户生活。能与John携手，我们深感幸运。作为AI领域的领军人物，他必将推动我们在这一关键领域的长足发展。”

然而，这并未使苹果在AI领域成为领头羊。如今看来，苹果已远落后于竞争对手。古尔曼认为，苹果在AI领域的战略失误，主要源于公司内部对AI发展路线的认知不统一。

一些负责软件工程的高级高管认为，苹果应在iOS中更突出AI。2014年左右，一位高管表示：“我们很快意识到，这是一项革命性技术，威力远超我们最初的理解。”但他们未能说服主管iOS的Craig Federighi认真对待AI，“很多建议都石沉大海”。

然而，库克却看好AI。一位曾与他共事的人说：“库克是苹果内部最看好AI的人之一。他对Siri落后于Alexa感到沮丧，还对苹果未能在智能音箱领域占据一席之地感到不满。”

除了发展方向上的模糊，执行上也存在问题。JG发现，苹果需额外投入数亿美元用于大规模测试及图像和文本标注来训练大模型。他从谷歌挖来顶级AI研究员，组建了负责测试和数据分析的团队。然而，据多位同事透露，软件负责人Craig Federighi不愿在AI上投入巨资，认为AI非移动设备的核心能力。

一位长期在苹果工作的老高管说：“Craig不是那种会说‘我们得干件大事，需要更多预算和人’的家伙。”其他领导者也有类似保留意见。一位老高管表示：“在AI领域，你得先投入才能知道产品是什么。这不是苹果的做事方式。苹果在开发产品时，早就知道最终目标是什么……我们惯常的策略是晚入场，凭借超10亿用户，稳扎稳打，最终击败所有人。”

但对AI，这策略行不通。2022年11月ChatGPT的发布，让苹果措手不及。一位高级高管表示，此前苹果“甚至连Apple Intelligence的概念都没有”。另一位高管说：“OpenAI的动作并非秘密，任何关注市场的人都应看到并全力投入。”

ChatGPT发布不到一个月，Craig Federighi开始用生成式AI为软件项目写代码。据知情人士透露，他突然看到了AI的潜力，联合JG和其他高管与OpenAI、Anthropic等AI公司会面，抓紧了解最新模型和市场动态。那时起，Craig Federighi要求2024年的iOS 18中尽可能多地加入AI功能。

图源：WSJ

JG再次组建开发大语言模型的AI团队，但此时他们已落后竞争对手多年。据多名员工透露，苹果内部各类产品开发团队都负责一部分AI研发，导致技术、进度、兼容性难以统一。尽管2024年WWDC上Apple Intelligence如期亮相，但能力有限。

为提供消费者真正所需的AI产品，苹果只得与谷歌、Anthropic和OpenAI等竞争对手谈判。苹果缺乏自研的AI聊天机器人让许多高管不安，但JG不认为大模型是AI的未来。据多名员工透露，JG认为AI Agent真正取代人类还需多年，且多数消费者和他一样不信任生成式AI。

这些员工表示，这解释了为何JG未全力打造面向消费者的ChatGPT竞品。他一直对AI发展节奏持保守态度，对聊天机器人的价值存疑，认为OpenAI、Meta、谷歌等对手的威胁不迫切。一些苹果同事表示，JG坚持认为用户所需的AI助手是设备的主界面，而非某款应用。尽管遭遇延迟和挫折，他仍坚守这一愿景。

在苹果内部，JG因延迟和失误承担了大部分指责。今年3月，JG被剥夺了所有产品开发控制权，包括Siri和机器人项目。据其他高管透露，库克对JG打造新产品的执行力失去了信心。

4 Chatbot市场的机遇与挑战

在调整战略重新出发后，苹果在Chatbot（又称Conversational AI、类ChatGPT应用等，以下统称为Chatbot）市场将面临哪些机遇和挑战呢？

Chatbot是一种通过自然语言处理（NLP）和人工智能技术实现与人类对话的软件程序。它能够理解用户意图并提供相应回应，实现从简单问答到复杂任务处理的多种功能。与传统基于规则的聊天机器人不同，现代Chatbot借助大语言模型（LLM）和深度学习技术，能够理解上下文、学习用户偏好并提供个性化服务，已成为企业数字化转型和提升用户体验的关键工具。

目前，Chatbot市场正处于高速增长、“百花齐放”的阶段。市面上的相关应用包括：OpenAI旗下的ChatGPT、Google旗下的Gemini、字节旗下的豆包、Anthropic旗下的Claude、DeepSeek、百度的文心一言、阿里的通义千问、Perplexity、Microsoft Copilot等等。

市场调研机构Researcher Nester的报告显示，2024年Chatbot全球市场规模约为75.7亿美元，2025年预计可达89.9亿美元。预计Chatbot市场的CAGR（复合年增长率）为23.4%，至2037年，相关产业营收可达1164.6亿美元。另一份由Grand View发布的市场调研报告则预计，到2030年，该产业市场规模将达到413.9亿美元，2025年至2030年的复合年增长率为23.7%。

Chatbot市场发展的主要驱动因素包括（但不限于）：

1. 客户服务需求的转变：消费者期望获得即时、个性化的服务体验，特别是在移动互联网普及的背景下，Chatbot能够满足这一需求，提供全天候支持，缩短响应时间，提高用户满意度。

2. 企业降本增效的需求：企业通过部署Chatbot可以显著降低运营成本。例如，金融领域智能客服渗透率已达78%，年节省人力成本超400亿元。

3. 垂直行业需求的多样化：不同行业对Chatbot的需求日益多样化，从金融服务到医疗健康，从零售电商到教育领域，Chatbot正渗透到各个行业的不同业务场景中，满足特定需求。

此外，移动互联网和社交媒体的普及、技术进步推动能力提升等因素也将进一步推动相关市场的发展。

从用户的角度看，Chatbot正在重塑“交互方式”。相比于传统搜索行为——输入关键词，在浏览器反馈的搜索结果中寻找所需内容，Chatbot可以直接与用户“对话”。用户不再需要自行在海量网页中寻找答案，通过大语言模型，浏览器可以学习、理解并判断用户需求，返回直观结果。一个好用、易用、实用的Chatbot应用，将助力用户拉新和留存，抢占流量入口。

其次，基于新时代用户交互方式的改变，厂商可以依托Chatbot开发更多功能，在一站式服务上走得更远。例如，修图功能，用户上传照片并通过对话方式完成特色照片制作；文章概括，用户上传文件获取内容梗概等。一旦掌握这个流量入口，可以通过智能体浏览器实现更多功能与任务，进而滚雪球式地获取更多流量。

从企业的角度来看，Chatbot相关技术可以作为各领域的基石。例如在搜索引擎领域，国内外各大厂商已经开始布局。夸克浏览器将传统的搜索框升级为“AI 超级框”，QQ浏览器推出 QBot 打造更智能的 AI搜索， 以及百度新上线的TizzyAI。 全球互联网巨头谷歌也在近日宣布， 将Gemini 2.5 Pro模型引入 Google Search 的AI模式，同时上线“深度搜索”功能，以提升搜索效率和用户研究体验。

对于苹果而言，Chatbot应用可以极大地助力其软硬件生态发展。可以畅想的是，Chatbot应用可以连通苹果的Siri、Safari、相册、办公套件（Pages、Keynote、Numbers）等软件生态，也可助力iPhone、iPad、MacBook在互联互通上的硬件生态。

然而，在当前充分竞争的市场格局下，苹果能否完美贯彻其“not first, but best”的理念，仍有待进一步观察。