在全球消费品行业面临深刻变革的当下，付咏（Sylvia Fu）以她独特的东西方跨界视野和“中国速度”的执行力，正在书写一个关于AI如何重塑传统行业的崭新故事。从2022年到2025年作为Edgewell Personal Care大中华区副总裁，她交出了一份令人瞩目的成绩单，连续三年大中国区销售和利润增长全球第一，并在中国本土成功孵化出集团史上最具商业爆发力的新品之一。去年底，Sylvia正式履新Edgewell全球AI转型负责人（Global AI Transformation Leader），直接向全球CEO汇报，标志着Edgewell将AI从“单点工具”升级为“核心战略”。

2026年3月底，她刚刚在拉斯维加斯参加了零售科技峰会Shoptalk Spring后回到纽约，36氪也终于有机会和她一起聊聊，站在新起跑线上，她将如何引领这场自下而上的文化变革？美国零售业和消费者正如何被AI重塑？这对中国企业的全球化之路又意味着什么？以下是本次专访实录。

Edgewell全球AI转型负责人 付咏   Edgewell Global AI Transformation Leader Sylvia Fu

01. 战略定调——拒绝“为了AI而AI”，三大支柱夯实“业务导向”

36氪：Sylvia，作为全球AI转型负责人，能跟我们聊聊你接下来打算怎么做吗？Edgewell目前在AI实践上走到了哪一步？

Sylvia Fu：在刚刚向全球董事会完成的战略汇报中，我们阐述了一个非常清晰的转型框架。在接下来的AI布局上，我们的核心理念极其明确——“业务操盘手优先（Operator-First）”。

很多企业的AI转型是由纯技术部门驱动的，容易陷入“为了技术而技术”的陷阱。但我过去是做业务一号位出身的，对P&L（损益表）负责，因此我评估AI的唯一标准，就是它能否转化为实打实的商业杠杆：即驱动顶线增长（销售额，卖得更多）、提升组织敏捷度（速度更快）、优化底线效率（利润提升，成本更低），同时兼顾负责任的数据治理与文化建设。

围绕这个理念，我们搭了“三个版块”的框架，我简单分享一下：

第一个版块：让AI融入日常工作流。AI转型本质上是“人”的转型。目标是让全球每个岗位的员工都能将Copilot、ChatGPT等大模型作为常态化的“数字副手”。同时我们正为财务、采购、HR等职能开发专属的“AI智能体（Agents）”以重塑工作流。我们在全球选拔了100多名跨部门骨干组建“AI倡导者俱乐部（AI Advocates Club）”作为文化传播引擎，通过同侪学习形成组织转型的燎原之势。为消除业务端对数据安全的顾虑，我们将在年中发布权威的《安全港指南（Safe Harbor Guidelines）》，划定合规边界，让大家敢于在安全区内“智慧工作”。

第二个版块：夯实数据和技术基础。面对跨国企业普遍存在的数据孤岛，我们采取了极其务实的“双轨制（Dual-track）”：一方面，我们绝不苦等所谓的完美的数据，优先利用当前可获取的内外部数据快速启动试点，验证商业ROI；另一方面，持续投资底层系统数据湖的基建，统一全球数据的定义与颗粒度，为AI的规模化爆发铺平跑道。

第三个版块：聚焦核心商业场景。我最怕看到的是那种“什么火做什么”的模式——今天搞个聊天机器人，明天弄个图片生成器，看着热闹但对业务没什么实质帮助。我们的做法是，先看集团最大的几个业务痛点在哪里，然后每个场景都配一个业务负责团队和一个技术负责团队，两组人搭档着干。这样才能确保AI真的在解决问题，而不是在制造新的复杂性。

这三个支柱其实是一个飞轮——数据基建给场景提供弹药，场景应用给业务创造利润，全员参与的AI文化让这个飞轮转得起来、转得快。

说完战略，我讲讲实际进展。坦白说，速度比我预想的还快，让我特别惊喜——

研发创新端：我们与全球AI开放式创新平台Halo合作，将寻找无PFAS涂层、新型UV吸收化合物等突破性技术的周期，从数月大幅压缩至短短几周，效率飙升90%。在刀片替代涂层项目中，过去三个月我们通过AI网络收到了24份技术提案，迅速锁定9个高潜力伙伴，现已进入深度技术尽调阶段。

营销洞察端，就在今年2月，我们和北美团队一起做了一件很酷的事——用大语言模型分析了19万多个社交和评论数据点，给防晒品类定义了5个全新的消费者圈层。这些洞察正在直接指导我们Banana Boat和Hawaii Tropic两个品牌的产品开发和营销方向。以前做这种深度消费者洞察，少说3个月、花费上百万。现在呢？几周就搞定了，而且颗粒度更细。

全球运营端：欧洲供应链团队正运用机器学习模型推进包括网络重心模拟（CoG Simulation）、需求感知预测等5个活跃工作流。全球法务端新开发的AI工具已覆盖合同审核等6大场景，节省了25%的工作时间。

02. 洞察前沿——美国零售业全面拥抱AI与消费者的“信任悖论”

36氪：这半年你大部分时间都在美国。从你的第一视角看，美国零售业和消费者对待AI的态度发生了怎样的质变？

Sylvia Fu：这半年给我最强烈的冲击是：美国零售巨头对AI的态度已经彻底跨越了早期的“概念验证（PoC）”阶段，全面进入核心价值链的深度重构。

我们清晰地看到巨头们正在构建“AI优先”的底层生态。刚履新的沃尔玛美国CEO David Guggina明确指出，“代理式AI（Agentic AI）”正被广泛嵌入到沃尔玛的日常运营与结账流程中。百思买（Best Buy）正利用生成式AI为数万名客服提供实时情感分析，释放员工精力去建立“客户共鸣”；Costco则将AI深度应用于预测性需求洞察和无感结账。

EMARKETER最新的预测极为震撼：AI平台驱动的美国电商销售额将从2025年的54亿美元，飙升至2029年的1,445亿美元（占比约9%）。在激进场景下，这个数字甚至可能高达2,250亿美元。这意味着，每一个品牌都必须重新思考自己在全新AI生态中的新商机。

Edgewell旗下品牌

但硬币的另一面，是消费者端展现出的一个极具启发性的现象——我称之为“信任悖论”。根据Publicis Commerce在2026年1月发布的调研：高达64%的美国消费者已使用过AI购物工具，其购物行为正从简单的“关键词搜索”向基于复杂意图的“问题解决”模式转变。然而悖论在于：尽管92%的人认为AI有帮助，却只有52%的人真正信任AI的产品推荐。

非常有意思的是，只有当消费者“原本就熟悉某个品牌”时，他们才最有可能去信任AI的推荐；而且60%的人在收到AI推荐后的第一反应，是“去Reddit等真实人类社区进行交叉验证”。

这给我们上了一堂极其深刻的战略课：在AI时代，“高科技（High Tech）”必须搭配“高感知（High Touch）”。 当AI让产品比较变得毫不费力时，品牌自身沉淀的信任感、情感联结和真实的人类体验，才是打破信任壁垒、促成转化的终极护城河。

03. 核心战役——Edgewell AI发力的四大方向

36氪：面对这种快速演进，Edgewell接下来的AI“核心战役”会是什么？

Sylvia Fu：我们现在在跟一些很厉害的合作伙伴紧密评估，主要有四个方向，我一个一个说：

第一，智能供应链与需求预测。这是快消品的命脉。说实话，传统的SKU级别预测已经跟不上了，尤其是新品上市的时候，历史数据几乎没有参考价值。我们在研究用“数据编织层”的方式，不动现有系统、不搞大拆大建，而是在上面加一层AI智能层来打通数据孤岛，再用数字孪生的方式做更精准的预测。哪怕预测准确率只提升10个点，对我们的销售和库存健康度来说都是巨大的提升。

第二，数据基建与系统就绪。AI模型再聪明，你喂给它的数据是乱的，出来的结果也是乱的。我们现在最务实的做法就是：先把SAP系统真正变成“AI-ready”的状态，数据湖的清理和建设是中期的战略重点。这个活儿是我们中期的重点，但不做的话后面所有AI应用都是空中楼阁。

第三，AI时代的品牌发现——从SEO到GEO。这个我特别想多说两句，因为它真的在改变游戏规则。现在60%的Google搜索已经是零点击了——消费者不再“翻链接”，而是直接要“答案”。当有人问ChatGPT“敏感肌用什么防晒好”的时候，如果AI的回答里没有你的品牌，你就在数字货架上消失了。所以我们在不断测试GEO（生成式引擎优化），具体就是把产品信息和消费者评论转化成大模型能“读懂”的结构化格式，让AI在回答消费者问题时能主动推荐我们。这场仗才刚开始，但谁先动谁就有优势。

第四，品牌内容与产品创新的AI加速。在中国，AI已经帮我们在电商每月生产2,000多个视频，接下来我们要把这套能力拓展到北美和欧洲——产品图片、视频、社交内容的规模化生产，同时保证本地化的质感。在产品创新端，我们也在用AI打通从消费者洞察到概念验证到上市的整个链路。前面讲的北美190K数据点消费者分析就是一个例子，Halo在研发端做的AI技术搜寻是另一个例子。未来这两头要接起来，真正压缩创新周期。

04. “代理式商务”来了——AI如何重塑消费者的购物方式

36氪：你多次提到“智能体商务（Agentic Commerce）”，能否展开谈谈它将如何重构未来的零售形态？

Sylvia Fu：“智能体商务”在今年迎来了真正的拐点。让我用一条时间线来说明这种加速度：仅在2025年9月到2026年3月这短短半年内，ChatGPT推出了即时结账（Instant Checkout）功能，亚马逊上线了Rufus购物助手，谷歌发布了通用商业协议（UCP），微软和Perplexity也相继入局。所有科技巨头都在疯狂争夺“下一代AI购物入口”。

未来零售会有三类消费者：传统的人类消费者、用AI辅助购物的混合型消费者，还有完全自主的AI代理。其中最有意思的是中间那群人——他们一只脚在人类世界，看重体验、个性化和价值观；另一只脚在AI世界，会用对话式搜索、多模态交互。现在AI购物最活跃的环节是中间的“帮我挑一挑”，但正在向整个购物旅程扩展。

对品牌来说，一个特别重要的信号是：消费者从“搜关键词”变成了“问问题”。他们不再输入“防晒霜 SPF50”，而是问AI“我皮肤容易晒伤，去海边用什么防晒好？”这是完全不同的逻辑。传统SEO解决不了这个问题，你必须做GEO——让AI能理解你的产品，并且在回答时推荐你。如果AI不推荐你，你的品牌就可能在消费者眼里“不存在”。这就是为什么我们把“在AI时代赢得品牌发现”列为Edgewell四大核心机会之一。

05. 出海启示——AI时代，中国品牌如何“智赢全球”

36氪：作为连接东西方的操盘手，你怎么看AI对中国企业出海的意义？

Sylvia Fu：中国企业出海现在进入了一个新阶段——不再是“规模扩张就够了”，而是要“价值建设”和“技术驱动”并行。在这个过程中，AI不是一个锦上添花的东西，它实际上是支撑全球化运营的“核心操作系统”。

以前出海最头疼的是什么？规模化和本地化没法兼顾。你想做大，就没精力做深；你想做深，又铺不开。现在AI改变了这个等式——多语种生成、预测分析、消费者洞察，这些能力让你可以用很低的边际成本，在每个市场提供真正贴合当地文化的体验。

还有一个很多人忽视的点：合规。欧盟AI法案、各国的隐私保护法规，这些东西看起来是约束，但如果你能把“信任设计”系统性地嵌入产品和运营里，合规反而会变成你的竞争优势。消费者会觉得“这个品牌靠谱”，这在海外市场特别值钱。

中国企业在应用创新和敏捷迭代上真的有天然优势。只要在“高科技”里注入“高同理心”，就完全有能力在这轮全球化浪潮中领跑。

36氪：从你在中国市场的实战经验和现在全球化的视角出发，如果中国品牌想出海美国、真正做品牌和渠道，最关键的是什么？AI又能帮什么忙？

Sylvia Fu：这个问题我太有感触了，因为我自己就是从中国市场一路走过来的。说实话，美国跟中国的打法差异非常大。我看到很多中国品牌还在用国内那套思路，有些弯路其实是可以避免的。我觉得核心就三件事：品牌怎么立得住，渠道怎么打得通，组织怎么扎下根。

先说品牌——从“性价比”跳到“心价比”和“AI可见度”。

第一，品牌DNA要真正立起来。美国做品牌不是注册个商标、做个英文官网就完了。美国中产消费者非常在意你“信什么”——你的价值观是什么，你的使命是什么，这直接决定他们买不买你第二次。SHEIN讲“人人都能享受时尚之美”，SKIMS用内衣传递多元包容，这些品牌在美国能站住脚，不是因为便宜，是因为消费者觉得“这个品牌懂我”。

第二，Z世代的情绪价值不能忽视。这代人的消费逻辑不一样了，光有好功能不够，他们要的是“感觉”——陪伴感、认同感、自我表达。中国品牌在科技和供应链上有优势，但很多时候缺的就是那个情绪的钩子。谁能用年轻人的语言讲故事，谁就能卖出溢价。

第三，AI时代的品牌可见度一定要提前布局。前面聊的GEO对出海品牌同样关键——越来越多美国消费者直接问ChatGPT“推荐个好用的防晒”，AI回答里没你，你就在数字货架上隐形了。品牌必须把产品信息和消费者评论变成高质量的结构化内容，让大模型能“读懂你、推荐你”。这场仗才开始打，先发优势很明显。

再说渠道——全渠道融合，必须攻线下。

首先，全渠道一体化是基本功。美国消费者的购物路径特别碎——线上种草线下买，线下看货线上下单，各种组合都有。如果你的Amazon、独立站、TikTok Shop和线下数据是割裂的，消费者体验就是断的。必须用数据中枢把库存、用户画像、订单全部打通。

第二，一定要攻线下。很多人可能不知道，美国线下销售占比高达87%，跟中国完全不同。而且头部商超的话语权极强。现在有一个难得的“补位窗口”——关税变化让部分老品牌退出，买手团队在年轻化、对创新更敏感。线上有了口碑的中国品牌，现在拿线下入场券比以前容易。

第三，线上转线下，价格和供应链是命门。线上线下的价格必须严格区隔，不能互相冲击。美国商超对坪效考核极严，供应链要求极高——区域仓备货、3天内补货是基本功。缺货或包装不合规就是重罚，进了Walmart也可能被下架。

最后是组织——必须深度本地化。

“真正的全球化是极度的本地化”，这句话是我这几年最深的体会。在美国一定要有完整的本地团队，不只是语言问题，而是要理解美国消费者对隐私的敏感、对售后的高期待、以及各种文化禁忌。同时要善于借力本地的专业服务商，他们的买手网络和渠道经验能帮你省很多时间和学费。

至于AI的角色——

坦白说，AI不是一个独立的“出海工具”，它是贯穿所有环节的加速器。品牌端——消费者洞察、内容生产、GEO优化；渠道端——全渠道数据打通、需求预测、智能补货；组织端——跨文化沟通、本地化内容适配。关键是别把AI当“万能药”，要能找到业务最痛的那个点，精准解决。

一句话总结：线上是“试金石”，线下是“主战场”。用情感连接和AI内容基建锁定心智，用供应链和一体化渠道兑现价值——这才是中国品牌从“卖全球”到“智赢全球”的正确路径。

在访谈的最后，Sylvia用一句话总结了她对AI时代的信念：“AI时代没有旁观者，只有先行者和追随者。而中国的人才和企业，有能力也有底气成为先行者。”