当今的三星，可谓危机四伏。

据外媒今日报道，韩国三星最大的工会组织“全国三星电子工会”威胁称，公司正在就三星史上最大规模的罢工计划进行投票——一旦本周三投票通过，将在5月中断芯片生产，这可能给三星公司带来数百亿美元的损失。

在国内，三星的处境同样不容乐观。

在刚刚过去的AWE上，LG、索尼、TCL、海信、创维等中外显示巨头齐聚，唯有三星电子缺席。这是三星数年来（除疫情年外），首次未参加中国顶级家电科技展。

“它不参展，有象征性意义。”在与《BUG》栏目沟通中，多位业内人士认为，此次缺席是三星在中国市场战略收缩的必然结果，更是外资电视品牌在华集体退守的鲜明标志，背后折射出全球显示产业格局的深刻重构。

“逐步退出，中国市场沦为存量运营”

三星此次缺席AWE，与2021年的疫情因素有着本质区别，业内人士的多方声音与市场现状，共同印证了这是三星对中国市场的主动战略放弃，各类观点集中指向其在华业务的全面收缩。

一位国内头部电视企业工作人员李现（化名）在与《BUG》栏目沟通中直言，三星早已逐步退出国内市场，“这不是没有依据的，国内虽有三星产品在售，但更多的也仅是存量运营，主要卖场已难寻其踪迹，电视更是仅在山姆、顺电等商超有少量陈列，曾经遍布各地的独立专营店已寥寥无几”。

长期从事电视行业市场研究的李梦龙（化名）同样对《BUG》栏目表示，“三星在国内已多年未加大营销投入，大型商场的三星门店大幅减少，目前以盘活存量为主，核心精力早已转向海外市场。”他进一步补充指出，早在2020年，TCL便关闭了韩国与中国所有LCD面板产线，将苏州LCD工厂出售给TCL华星，逐渐退出LCD等中低端显示市场，聚焦OLED高端显示。

但事实是，目前LCD技术仍是电视市场的主流显示技术。

据京东方副总裁、LCD产品开发中心负责人封宾在AWE期间介绍，“目前，LCD在电视市场的占有率仍维持在97%高位，未来三十年LCD仍将是显示行业主流。”

“核心原因还是国内太卷了，中低端市场卷不过国产品牌，高端市场格局已成型，再投入性价比不高”。李梦龙直言，自己日常关注竞品动态时发现，目前三星国内的营销曝光，其实更多的仅是依赖其他品牌传播带动，自身除带货场景外，几乎没有主动传播动作，销售情况并不乐观。

来自市场调研机构的数据让三星的在华颓势更为直观。

洛图科技2026年2月数据显示，中国电视市场整机出货189.5万台，前八大国产品牌合计出货181万台，市占率高达95.4%，牢牢占据主导地位；而三星、索尼、夏普、飞利浦四大外资品牌合并出货量同比下滑超10%，单品牌月出货仅数万台，市场份额几乎可以忽略不计。

对于这一变化，某日本头部家电企业员工感慨道：“国内显示行业竞争激烈，我们此前主打的旗舰、超旗舰型机型价格偏高，但去年受友商价格冲击，同款定位的Mini LED产品价格直降5000多元，新品卖得比老产品还便宜，导致我们也不得不向下探索中低端市场，对于已放弃中低端的三星而言，国内营销及市场策略不再活跃也成了必然。”

在他看来，今年三星缺席AWE，核心原因在于中国电视产业实现全维度崛起，让其在成本、技术、渠道、价格上全面丧失优势，中低端市场“卷不动”，高端市场也正被国产品牌层层围堵，最终只能“躺平”。

押注高端存储，家电沦为配角？

事实上，三星缺席AWE不仅是其中国战略的转向，更是集团全球业务重构的体现：面对全球家电及消费电子市场的激烈竞争，三星正选择将战略重心全面向高利润业务倾斜，电视等消费电子业务已不再是核心发力点。

在业绩层面，2025年三星业绩呈现极端分化，半导体部门凭借HBM高端存储芯片，第四季度营业利润暴增465%至16.4万亿韩元，贡献集团80%利润。而家电与电视业务则连续两个季度亏损，成为业绩拖累。分产品来看，电视和显示产品的营收下滑，成为主要因素。据业绩报告，2025年全年三星电视及显示产品营收30.86万亿韩元，较2024年的30.93万亿韩元轻微下滑。

中国市场作为三星财报全球收入分区域展示中占比最低的地区，2025年收入仅占集团总收入的14.2%，远低于美洲市场的39.9%。在此背景下，三星削减中国市场的展会、拓店、营销等费用，不再主动拓客仅依托现有渠道自然出货，似乎也成了必然。

据《韩国经济日报》近期报道，因内存芯片价格暴涨及中国企业竞争加剧，三星电子覆盖智能手机、电视、家电业务的设备体验（DX）部门，盈利能力持续恶化，正全面启动紧缩经营。在首席财务官的主导下，DX部门正密集落实多项削减成本的方案，从人员结构优化到日常运营支出管控无一遗漏，甚至内部也正讨论放宽自愿离职申请条件，通过增加离职慰问金等方式缩减人员规模，降低长期人力成本。

据市场调研机构Counterpoint Research最新报告，三星电子2025年全球电视出货量占全球电视市场的17%，居所有品牌之首，但相比上一年则下滑了一个百分点。相比之下，2025年TCL全球市场份额已攀升至16%，较上一年提升了3个百分点。

可以预见的是，伴随近期三星启动对索尼电子电视业务的收购，三星霸占了20余年的全球电视市占第一地位，很可能在2026年被取代。

对此，国内某头部家电显示营销总裁刘杰（化名）对《BUG》栏目表示：“目前整个家电及显示产业链已集中在中国，加上产品创新能力提升、品牌运营能力增强，中国企业已经具备将自身标准和产品推向全球的实力。”在其看来，三星的这一战略转向，也契合当前显示行业的整合浪潮。

“近期TCL与索尼成立合资公司主导其电视业务，创维接手松下欧美电视业务等举动，均表明中国品牌通过收购、合作快速补齐高端技术、全球渠道，而三星、LG等韩系品牌被动收缩，也正意味着全球电视产业的主导权正从韩日转向中国。”刘杰表示。

与此同时，三星的全球渠道布局也让其在华发展陷入被动。

某头部显示企业业务总裁在与《BUG》栏目沟通中进一步指出：“中国品牌已完成从整机到面板、从硬件到生态的全产业链布局，响应速度、本土化定制能力远胜三星，中国厂商能根据国内用户需求，快速优化电视的系统、内容、尺寸，而三星仍沿用全球统一的产品逻辑，水土不服愈发明显。”

王座未丢。但危机已然四伏

据奥维云网总裁助理兼消费电子事业部总经理翁振华介绍，当前，中国彩电市场已进入存量时代，2026年市场规模预计约2700万台，同比下降，仅为2016年5000万台峰值的六成。

在存量市场背景下，中国品牌的应对更为积极。在不断打磨技术、提升用户体验的同时，国内电视品牌不仅守住了国内95%以上的市场，也在海外市场快速突破。从全球格局来看，2025年全球电视市场中，中国品牌合计份额首次超越韩系品牌，TCL、海信分别以16%、10%的份额位居第二、第三，与三星17%的份额差距收窄，且TCL、海信份额之和超越三星、LG两家韩企之和。

在李现看来，三星缺席AWE2026，不仅仅是一次简单的展会缺席，更是外资电视品牌在国内市场逐渐落幕的标志，也是全球显示产业格局重构的缩影。“事实证明，在家电、消费电子等领域，只要中国正在进入这个市场并取得领导者地位，日韩企业的撤退也就成为必然。”李现直言。

虽然三星电子仍是当前全球电视行业公认的一哥，但在中国企业的激烈竞争之下，这一席位能保留的时间已经不多了。