2026年1月30日，宝马大中华区总裁兼CEO高翔（Sean Green）宣布将于今年4月1日卸任，其职务将由柯睿辰（Christian Ach）接任。

图丨高翔（左）与柯睿辰（右）

2月14日，北京奔驰首位本土CEO、销售服务有限公司总裁兼CEO段建军宣布“因个人原因”离任，并且自3月1日起将“以战略顾问的身份继续支持团队”。其职务则由原销售执行副总裁李德思（Daniel Lescow）接替。

图丨李德思（左）与段建军（右）

2月26日，奥迪美国总裁丹尼尔·魏斯兰德（Daniel Weissland）调任一汽奥迪销售公司总经理。原负责人、在大众集团中国合资公司担任高管职务已有18年的安德楷（Michael Arndt），则宣布转任大众汽车乘用车品牌韩国董事总经理。

图丨丹尼尔·魏斯兰德（左）与安德楷（右）

不到一个月的时间，BBA驻华实权人物或离任、或调岗。若是将1月14日捷豹路虎首席财务官韩少帅（Tim Howard）接替中国区CEO潘庆（其继续兼任中国总裁，同时升任全球采购董事）也算进去，那么海外豪华品牌在华销售负责人几乎被整体换了一茬。

图丨潘庆（左）与韩少帅（右）

值得注意的是，在华长达18年的安德楷自不待言，高翔自2014年出任MINI中国区副总裁起在华也已十二载。至于潘庆，虽是德国籍却出生于中国，而北奔的段建军曾是该合资公司首任中国籍高管。上述四人无一例外，都是典型的本土派或资深中国通，曾为外方总部所器重。

这并非偶然的人事轮替，而是传统豪华品牌在中国市场面临结构性挑战下的战略性调整。其背后的原因、品牌方的操作思路以及可能产生的影响，反映了当前中国汽车产业深度变革的现实。

01

BBA销量跌回十年前？

2025年，是豪华品牌中国区备受煎熬的一年。最典型的比如BBA这个德系“御三家”，其中又以奔驰的波动最为明显——

从2024年度含乘用车及轻型商务车在内的71.4万辆，降至2025年的57.5万辆。这个数据好于2016年的48万辆，但又比2017年的61.1万辆要低，同比下滑达到了19%。

显然这种规模的销量下滑，是段建军这位北奔史上首位本土CEO，明明今年5月就能任期届满，却硬是提前75天卸职的直接原因。

相比之下，宝马的情况只能说稍好。2025年全年，宝马在华销量为62.55万辆，销量数据大致介于2017年和2018年之间，较2024年的71.45万辆降幅为12.5%。而这个两位数降幅，也被外界普遍视为高翔结束12年在华任职、调任MINI美洲区副总裁的直接原因。

德系三家中，相对情况最好的当数奥迪。

2025年，奥迪在华销量61.75万辆，相较2024年的64.94万辆，同比下滑约5%，大致上回到了2017~2018年间的水平。但值得注意的是，2024年的业绩实际较2023年下滑约11%。所以去年的成绩在某种程度上可理解为跌幅显著收窄。尽管这是建立在传统燃油车型基础之上，并辅以较大让利幅度所取得的。

相对体面的业绩，应该也成为了安德楷能够从一汽奥迪销售有限责任公司总经理，平调至大众汽车乘用车品牌韩国董事总经理的主要原因。

事实上，以利润换销量，无论对BBA还是捷豹路虎而言，都是现阶段维持市场份额为数不多、相对有效的选择之一。然而，若让利降价长期化，则可能会对品牌造成很大伤害。捷豹路虎的情况便是典型例子。

截至2025年末，尽管“六折虎”乃至“五折豹”已成为捷豹路虎国产车型的常态，其品牌年销量仍旧从2017年巅峰时期的14.6万辆，一路降至去年的3万辆左右。这也使得路虎捷豹成为换帅的四家中，唯一和“一朝回到十年前”扯不上关系的，委实令人感到唏嘘。

纵观上述豪华品牌的近况，无一例外均面临着电动化、智能化转型突破的问题。这并不是说豪华品牌没有新能源产品，但相比燃油车型，市场对其新能源产品的接受程度一直不高。

无论是奔驰原生的EQ系列，还是宝马的现款i系列，其更像是解决“有无”问题的方案。面对目前国内市场已进入“下半场智能化”的现实，显然无法充分打动消费者。于是，降价就成了唯一的保量方式，但久而久之，便形成了车主群体中所谓的“杂牌”调侃。

实际上，BBA有部分新能源产品在技术层面上非常强，比如奥迪最新的Q6L e-tron系列，拥有极佳的电池防护，同时引入了华为的智能驾驶辅助系统。但受限于各种问题，迟迟未能在市场层面取得突破。

总的来说，各豪华品牌选在2026年初，或调整中国区CEO，或调换销售公司负责人，虽有点出人意料，但也在情理之中。

02

换将背后，各家有本难念的经

此次密集调整发生在传统豪华品牌市场份额被中国新能源品牌持续挤压的背景下，其核心思路其实并不难理解——旨在通过引入新的核心负责人及其管理团队，针对当前部分核心业务寻求突破，而非一味指望熟悉本地市场的资历高管在逆风局下硬顶销量。

图丨2025年4月末举办的第二十一届上海车展

奔驰起用长期在中国市场的德国高管李德思，宝马调派德国本土老将柯睿辰，明显流露出加强与中国总部的沟通、充分调动全球资源办大事的思路。

举个例子，不久前德国现任总理访华期间，默茨专程在梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松的全程陪同下，于北京奔驰工厂试乘了梅赛德斯-奔驰最新的智能化车型。

这款尚处于开发阶段的最新产品，基于奔驰S级平台，融入了中国企业开发的城区及高速领航辅助驾驶系统，具备高速、城区辅助及自动泊车能力，实现了端到端的全域智能驾驶。试乘结束后，默茨由衷赞叹，认为这就是其心目中未来的出行技术之一，并表示这“就是我们理想中的Mercedes-Benz。”

图丨默茨的笑容非常生硬

同样的情况也发生在宝马这边。目前，最新的iX3长轴距版正在融合中国本土智驾企业的系统，并计划于今年在沈阳投产。

说白了，BBA在中国市场的品牌力目前仍旧彰显，但却受制于新能源产品的滞后。对奔驰和宝马而言，尽快拿出具有竞争力的新能源或智能化产品才是当务之急。而想要尽快实现这个目标，充分引入本土企业的技术力量非常必要，但这意味着需要与德国本土的开发部门充分沟通，以实现车型本质上的“共创”。李德思和柯睿辰，无疑就肩负了这种沟通和协调的重要职责。

但奥迪的情况则又有所不同。2026年被奥迪定义为“产品大年”，计划推出多款全新车型，发起“史上最强产品攻势”。

丹尼尔·魏斯兰德是奥迪旗下老将，拥有超过25年国际汽车行业经验。自2019年起担任奥迪美国总裁，迄今主导了奥迪在美国品牌史上最大规模的产品布局。而这正是奥迪目前在中国所需要的。

图丨负责与丹尼尔·魏斯兰德搭档的马蒂亚斯·谢佩斯

尤其是几乎同步任命了原大众汽车集团日本总裁兼奥迪日本董事总经理马蒂亚斯·谢佩斯（Matthias Schepers）担任奥迪中国销售及市场营销副总裁这一点，意味着奥迪需要一个擅长整体产品布局并且能打硬仗的核心团队，来发起这波“冲锋”。

此外，奥迪这一波对中国市场的人事调整，多少也反映出总部希望加强对华业务的直接掌控。因为本次调整绕开了奥迪中国总裁罗英瀚，由全球市场及销售董事石柏涛直接公布。

至于捷豹路虎，情况则与BBA完全不同。新调任来华的韩少帅是标准的“财务系”高管，这一任命显示出总公司希望其发挥专长，帮助捷豹路虎在中国市场严控成本、优化资源配置。在当前销量规模持续收缩的背景下，这种保守态度显然具有现实意义。毕竟在此环境下能保障持续盈利本身，已可被视为某种形式的胜利。

此外，潘庆实际并未离开中国业务体系，继续兼任中国总裁能最大程度减少因换帅带来的战略波动和关系网络损失。由潘庆在更高层面推动全球供应链与中国对接，而韩少帅专注业务落地，捷豹路虎总部显然对两人有效协同有所考虑。

尽管开年车市倒春寒着实凛冽，但回顾2025年的业绩，想必没有人敢于否认本土豪华品牌的崛起。问界M8与M9，全年销量分别达到了15万辆以上与近12万辆的规模。此外，蔚来、理想等品牌，虽然堪称磕磕绊绊，但其旗舰车型仍在40万元以上市场维持了可观的销量。

30万元以上高端市场持续突破。2026年，40万元以上市场将成为本土品牌与BBA正面交锋的核心战场。传统豪华品牌必须放下“溢价执念”，真正以产品力和用户体验应战。

这一轮人事调整是传统豪华品牌在中国市场从“黄金时代”驶入“数字深水区”的必然选择。换帅只是开始，真正的考验在于这些品牌能否在电动化、智能化、本土化以及渠道生态上进行彻底的战略革新。2026年将是决定它们未来在华市场地位的关键分水岭。

此次密集的人事调整，是传统豪华品牌在华发展的关键转折点。这标志着，竞争逻辑已彻底改变——过往的“品牌溢价”与渠道优势正在失效，未来的胜负手将取决于电动化产品的真实竞争力、智能化体验的本土融合深度，以及成本与运营效率。

2026年，随着各家新团队与新车型的全面就位，一场关于产品、技术与体系能力的正面对决即将上演，其结果将重新划分中国豪华车市场的版图。