尾形真是一位居住于东京的工程师。某个周六的下午，他带着妻子村井久美子来到坐落在东京目黑区的比亚迪（002594）专卖店提车。他们购买的是比亚迪在日本发售的第二款纯电动汽车“海豚”。“在新闻中看到比亚迪的车，首先被价格吸引，而且所有安全设备都包括在标准配置中，这让我感觉到他们是在认真做产品。”这是尾形对比亚迪产品的印象，也是他选择中国电动车的原因。

在距离日本约10,000公里的肯尼亚，一位名为莫里斯的退休教师正在某个偏僻郊区务农。他用新买的中国手机给助理们转账，并告诉记者：“你手里可能有钱，但出于安全考虑，不太方便把它们放口袋，现在我不用再从兜里掏钱结工资了，他们（助手）有手机。我把钱从我的手机转到他们的手机”。莫里斯使用的手机来自传音控股（688036），这家公司在中国的知名度可能不太高，但却是非洲最大的手机供应商之一，市场份额超过40%。

穿梭于东京街头的比亚迪电动车展现了中国在新能源汽车领域的领先地位；传音的手机产品让非洲消费者感受到了数字生活的便捷。越来越多你所熟悉或陌生的中国企业开启了全球化征程，它们不仅将产品和服务推向世界，更在这场远航中构筑起一个个生动的“中国符号”，以一种前所未有的方式构筑起更加立体、多元的中国品牌形象。

超越“低价”的Made in China

长期以来，“‌低价”一直是贴在中国商品身上的标签。虽然它的背后隐藏着核心技术不强、‌品牌力不足、‌产品附加值低等一系列问题，可也确实在一定程度上反映了中国产品面向全球市场的竞争力和优势。

今天，“卷价格”虽然依然是中国企业拓展海外市场的利器，但随着中国企业在产品品质、‌技术创新和品牌建设方面的持续进步，通过创新和差异化来赢得市场，成为越来越多中国企业的选择。

如同《2024凯度BrandZ中国全球化品牌50强》所展示的，海外消费者选择中国品牌的原因多种多样，除了价格优势外，用户信任、满足具体需求、新潮、提供新技术等因素也是中国品牌的优势。

传音控股在非洲地区的成功就离不开面向当地市场的一系列本土化创新。针对深色皮肤成像失真的情况，传音研发了专门的面部识别和美颜系统；非洲通信市场运营商众多、信号杂乱，传音在当地推出“四卡四待”，方便使用者在多个信号之间切换；断电在非洲很常见，传音为此专门强化了电池的续航能力。

快时尚品牌希音（SHEIN）的火爆同样是典型的“低价+”。一方面，希音的核心竞争力依然植根于中国低廉的制造和人工成本，通过对供应链的深度整合，使其能够在全球范围内提供既时尚又价格亲民的产品。但另一方面，较少有人注意到希音在流量层面的创新。希音的个性化推荐算法能力堪比抖音，能够通过分析用户画像，将各类产品精准推荐给不同用户，并利用个性化的页面设计、图片展示以及用户评论等元素，让用户沉浸在浏览的乐趣中，有效提升购买转化率。在reddits等海外论坛中，不少网友都在讨论希音如何让人上瘾，甚至有国外媒体错误地描述“SHEIN”在中文发音的意思就是“上瘾”。

值得注意的是，企业的海外征程，不仅是商业上的探索，也是文化交流和形象塑造的重要途径。品牌出海的每一步，都可能在潜移默化中影响当地民众对中国的整体印象。

企业品牌是中国形象的侧颜

清华大学国家形象传播研究中心主任范红曾指出，中国企业的品牌形象和影响力，是中国国家品牌形象的重要载体。对国家品牌的联想与对企业品牌的联想密切相关，产生全球认同度较高的企业品牌，将积极推动中国国家品牌的塑造。

西安外国语大学新闻与传播学院博士寇紫遐同样认为，中国出海企业通过尊重与重视他国社会的基本价值及公共利益，积极回应社会关切、全球议题，在传播企业良好形象的同时，能够促进两国的民间友好，提升国外民众对中国、中国人民以及中国文化的感知。

相关调查数据或许可以支持上述观点。根据皮尤研究中心（Pew Research Center）今年5月发布的调查，对中国持正面观点国家/地区的民众通常也认可中国企业对当地经济发展、环境保护等方面所作出的贡献。如在泰国，80%的受访者对中国持正面印象。同时，81%的受访者认为中国企业的存在有利于本国经济；66%认可中国企业对环境保护做出的努力；72%认为中国企业公平对待当地劳工。

不仅仅是亚非拉等“中国人民的老朋友”，即便是在对中国持负面观感居多的美国，更多接触到中国互联网产品的年轻世代对中国的印象也明显好于其他世代。还是来自皮尤研究中心的统计，美国65岁以上人群中，对华持有正面或较正面观点的人比例为7%，而在18-29岁群体中，这一数字达到了21%。

来源：Pew Research Center

18-29岁的年轻人正是TikTok的重度用户。根据statista的数据，2022年美国用户每月刷TikTok的时间达到27小时18分钟。年轻群体对这款APP的喜爱更高，他们当中65%的人每天至少刷1个小时，更有22%的青少年用户每天用在TikTok的时间高达2-3小时。

来源：statista

当一个品牌（尤其是新品牌）试图打造自己的品牌形象时，往往会以年轻人用户为目标，因为年轻人更愿意接受新鲜事物，同时他们的心智还没有被其他品牌占领。同理，如果一个国家想要展现全新的面貌，那么更加开放，尚未形成固有印象的年轻世代或许是一个很好的突破点。海外年轻消费者的崛起和国内企业和品牌经营理念的升级，都为打造中国的“新”形象创造了可能。

不过，这一过程依然面临诸多挑战。

新出海 新挑战

在以价格优势作为核心竞争力的出海时期，中国企业面临的挑战也较为单一，主要是各国的反倾销调查和产品质量问题。而当中国品牌以更加多元的形象和定位面对全球消费者时，所面临的挑战也更加复杂多样。

对于那些致力于通过技术创新，实现差异化优势的企业而言，如何保持自身在技术领域的优势，显得至关重要，比亚迪便是其中之一。董事长王传福坚信“技术为王”，认为技术是比亚迪持续发展的核心驱动力，也是比亚迪在全球市场上保持竞争力的关键。

“电动化是新能源汽车技术的基础。做智能汽车如同造房子，如果没有电动化的坚实基础，智能化就是危房”。看好智能化方向的比亚迪，在2024比亚迪梦想日上宣布，将在整车智能领域投入1,000亿元。这相当于其2023全年395.75亿研发投入的两倍还多，如此高的投入固然彰显了比亚迪对智能化转型的决心和信心，但同时也必然伴随着巨大的风险。

除此之外，劳工、企业文化等问题同样正在成为出海企业面临的新挑战。自从2016年正式投产以来，福耀玻璃在俄亥俄州的工厂就一直受到劳工问题的困扰。2019年，一部名为《美国工厂》的纪录片揭露了福耀与美国当地劳工在管理理念等方面的冲突，包括公司要求员工每天工作12小时、周六也需要工作、低于预期的收入等等。

5年后，这家“美国工厂”再次因为类似的议题受到关注。7月底，该工厂因涉嫌“金融犯罪和劳工剥削指控”，遭到美国国土安全部调查局、国税局刑事调查局、移民与海关执法局等多个联邦机构联合调查。根据媒体报道，此事件的起因或许与福耀与劳务派遣公司的合作有关。

值得注意的是，在新一轮出海潮中，越来越多的中国出海企业愿意以更加透明的态度面对质疑。他们愿意主动接受国际社会的监督，并积极回应和解决存在的问题。提升透明度不仅是一种道德责任，更是一种战略选择。这有助于构建企业的正面形象，增强品牌信誉，进而在全球市场中获得更大的竞争优势。

相比福耀，希音所面临的劳工问题有些独特，因为他们并未在海外设厂。外界的指责主要源自希音国内供应商使用童工的争议。希音的回应也比福耀更积极。下图来自希音2022年ESG报告，众多议题分布在一张横纵坐标构成的图表上，横坐标代表对商业的影响（从左往右逐渐增大），纵坐标代表对社会和环境的影响（自下而上逐渐增大）。“童工和强制劳动”出现在了最右上角的位置，展现了希音对此的重视。

来源：希音2022年ESG报告

在这份报告中，希音以前所未有的透明度，表达了改善问题的决心。整个2022年，平台共进行了2812次供应商尽职调查，远超前一年的664次。希音对这些供应商的社会责任表现进行评分，从最好的“A”到最差的“零容忍违规”（ZTV，Zero Tolerance Violation）。所谓的“零容忍违规”包含年龄违规（生产场所有16岁以下人员活动）、非自愿劳动、逃生通道缺乏/堵塞、工资违规等。报告显示，共有11%的供应商被评为零容忍违规，其中年龄违规占调查总数的0.3%。

来源：希音2022年ESG报告

写在最后

厦门大学新闻传播学院教授邹振东在《弱传播》一书中提到，“中国威胁论”是建构出来的，解决它的方法就是解构。具体做法包括减少中国形象中群体形象的比例，大幅度增加对个体形象的塑造。在邹振东看来，想要讲好中国故事的关键在于故事中一定要有一个具体的、个性化、有足够辨识度的形象。

企业是中国经济、文化的重要组成部分，同时又具备显著的可识别性，它们正是邹振东所说的一个个鲜明生动的“个体”。中国企业在海外市场的每一步探索，每一次收获与成长，都在无形中用一种崭新的方式讲述着中国故事，展现着更加真实、立体、多元的中国形象。随着出海成为中国企业的“新常态”，以企业和品牌为载体的中国故事讲述方式，也必将成为新主流。