在市场饱和、消费者延长购买周期的情况下，2025 年上半年全球智能手机出货量同比下降 1%，呈现出疲软态势。

《华尔街日报》此前评论称，2025 年对苹果 CEO 蒂姆・库克而言堪称战略承压的一年—— 特朗普政府对华关税政策的反复调整，不仅推高了苹果供应链成本，迫使公司在全球产能布局中艰难权衡，更让这位科技巨头的掌舵人陷入持续的不确定性。

在此情况下，原本不被看好的苹果 iPhone 17 系列成为一匹黑马，上市后销售极为火爆，尤其是中国市场的表现远超预期：首发 10 天销量同比增长 14%，第三季度出货量达 1010 万台，成为头部厂商中唯一实现正增长的品牌，这一振奋人心的局面也为库克缓解了压力。

《华尔街科技眼》近期走访了北京西单、三里屯、朝阳大悦城等苹果直营店，发现即便 iPhone 17 系列上市已一个月有余，排队购买者依然络绎不绝。

据业内消息显示，截至11月2日，iPhone 17系列中国激活销量超825万台，其中旗舰机型iPhone 17 Pro Max达到395万台。叠加双11大促，iPhone 17系列在中国大陆市场突破千万台销量已经毫无悬念。

作为智能手机的开创者，苹果近年来的产品策略饱受诟病，“挤牙膏”、“创新停滞”的批评声不绝于耳。

事实上，iPhone 17系列依然没有技术上的重大革新，其热卖原因更多是苹果通过“精准刀法”和差异化需求，缩短了换机周期。

库克精准刀法，切中消费者购买欲

参考iPhone产品历史，需要新的设计来带动“超级换机周期”，比如iPhone 6的大屏化、iPhone X的“刘海屏”等。

但随着智能手机行业进入成熟期、重大技术更新放缓，迫使苹果将一个核心设计的生命周期不断延长。比如“刘海屏”，就使用了至少六年。

然而，苹果需要每年更新产品线，不拿出点新东西显然是行不通的。于是，将有限的卖点或新设计拆分、逐步实装到产品中，便是所谓的“挤牙膏”或“精准刀法”。今年，体现在iPhone 17标准版的120Hz屏幕和Pro系列的背部设计上。

相对于iPhone 16，iPhone 17基本款更受欢迎的原因显而易见——硬件升级。网友喊了多年的120Hz屏幕终于下放至标准版，存储从128GB升级至256GB且未涨价（5999元起），叠加部分地区可申领500元国补，吸引仍在使用iPhone 13/14的用户更换新机。

而对于资金更充裕的Pro系列用户，在正面不变的情况下，更换了背板材质、重新设计相机模块，精准地抓住了消费者寻求差异化的心理。

据苹果直营店店员反馈，iPhone 17 Pro系列背部的新造型是驱动用户换机的因素之一。

毫无疑问，苹果近年来的iPhone产品策略与CEO蒂姆·库克的操盘不无关系。库克在担任苹果CEO的14年来，最大的贡献莫过于对供应链的改善，不仅实现全球主流市场同步发售，还不断提升苹果的供应链话语权，使其能够以更低成本拿下屏幕、内存等核心组件，一举拿下手机行业最高的利润率。

UBI Research报告显示，iPhone 17标准版所采用的OLED面板制造成本大约为40美元（约合人民币285元），相比去年16标准版的65美元更便宜、性能更好，这一成本优势不仅帮助苹果在产品不涨价的情况下实现了技术升级，并且保持了高利润率。

苹果霸榜双11，安卓旗舰遇冷

种种“buff”叠加，iPhone 17系列成为近年来最畅销的苹果手机就不那么令人意外了。据市调机构Counterponit观察，在iPhone 17系列开售的十日内（9月17-27日），中、美两国的合计销售激活量（Sell-Out）同比增长了14%。其中，基本款机型相比去年同期的16系列增长31%、Pro/Pro Max机型增长12%。

时间来到十月前两周（9月29日-10月12日），iPhone 17系列销量进一步攀升，带动苹果中国市场销量同比去年同期提升29%。由于此时华为、vivo等品牌尚未发布下半年度的旗舰机型，导致竞争空缺，其中华为激活量同比下降10%。

10月前两周中国手机激活量数据（来源：CounterPonit）

双11期间，苹果的竞争优势进一步扩大，体现在电商平台的销售数据。

截至11月11日早上9点（从10月25日0点开始计算），“京东手机11.11竞速榜”的累计榜排名TOP3分别为：iPhone 17 Pro Max、iPhone 17 Pro及iPhone 17，前十名中苹果占了一半，且最低起售价为3509.1元。反观安卓阵营，排名第五的Redmi K80起售价为1619.19元，溢价方面差距悬殊；小米17 Pro、vivo X300等安卓旗舰新机仅位列TOP20以内，凸显出苹果在高端市场的绝对统治力。

2025年第四财季（截至9月27日），苹果大中华区营收同比下降3.59%，是全球各地区中唯一营收下滑的市场。

随着iPhone 17系列在中国市场的热销，预计Q4大中华区营收将止跌回升。同时，苹果市值近日来持续攀升，目前达到3.98万亿美元，成为仅次于英伟达的全球第二大上市公司。

iPhone Air折戟，国行版AI依然难产

即便iPhone 17系列获得了巨大成功，但苹果的2025年并非无往不利。被认为是近年来最具设计创新的iPhone Air，却未能获得消费者的青睐，销售情况十分惨淡。

该机采用钛合金中框和热弯玻璃后盖，机身最薄处仅为5.64mm，呈现出极致轻薄的精致感。然而，由于突兀的单镜头、超薄机身导致的续航缩水以及高达7999元的起售价，并不符合当下消费者的需求。

据CounterPonit数据显示，iPhone Air在美国上市后十日内激活量仅占整体新机的3%，与Pro系列的75%占比相去甚远。iPhone Air在中国市场的上市时间晚了一个月，但销量并未逆袭，据行业数据显示至11月初其激活量仅为10万台左右。因此，iPhone Air的折戟几乎已成定局，苹果方面也迅速做出反应，及时减产减少损失。

援引The Information的报道，由于iPhone Air销量不佳，苹果已无限期推迟下一代Air的发布，同时富士康已拆除大部分生产线、即将在本月底彻底停止生产该机型。

如果说iPhone Air只是一次产品策略上的误判，那么苹果在AI技术上的滞后，才是有可能影响其iOS“基本盘”的最大隐患，毕竟系统生态是驱动苹果硬件销售的核心竞争力。

苹果AI在国际市场上线已一年有余，整体口碑平平，集成于系统中的AI修图、拍照识物等功能在安卓领域早已实现，并未带来差异化体验。同时，AI升级版siri迟迟未上线，拖慢了iPhone AI化的整体进程。

更大的问题是，苹果AI入华进度大幅滞后。此前，有消息称苹果选择百度和阿里巴巴共同推进中国版AI业务，但相关的技术整合和合规进展缓慢。库克曾在最近一次来华访问时表示：“我们正在努力推进（AI业务），这背后有一个非常具体的监管流程，我们需要走完这个流程，也希望尽快将它带给中国消费者。”

结合此前彭博社的消息，中国版AI有望随iOS 26.4版本落地，也就是说至少要等到2026年春季。

2026年手机混战在即，苹果折叠屏蓄势待发

距离今年结束还有一个多月，2026年的手机市场已经硝烟四起。结合目前消息，明年手机市场至少会有三大看点：苹果iPhone 18和折叠屏手机、2nm芯片量产、AI手机的新形态，有望进一步拉升市场的景气度。

目前，iPhone 18系列的消息目前初步曝光，设计上的变化主要集中在“灵动岛”上。该设计在2022年上市的iPhone 14 Pro系列上首发，急需迭代，但由于屏下技术尚不成熟，苹果只能选择缩小开孔的方式来寻求升级。另外，苹果还有可能为18 Pro系列带来可变光圈主摄、钢壳电池等新配置。

相比iPhone 18，苹果折叠屏手机可能更值得期待。根据苹果产业链分析师郭明錤的爆料称，目前苹果正计划在今年Q4于富士康开案试产，但仍有不少零件规格尚未定案，包括市场最关注的转轴（代表着苹果能否改善折痕的痛点）。另外，三星预计将为苹果建设专门的折叠屏生产线，预计年产能为700-800万块，但由于2026年实际生产时间有限，首批货源会较为紧俏，且售价有可能高达1999美元（约合人民币14233元）。郭明錤还强调，在正式开案前一切改变都有可能。

苹果折叠屏手机概念图

上升到整个市场的维度，随着台积电2nm制程工艺的量产，下一轮“首发机王”的争夺已经蓄势待发。作为台积电的大客户，苹果A20芯片自然不用担心产量，但安卓品牌们需要争夺高通骁龙2nm芯片的首发权，国内竞争将在小米、vivo和OPPO等大厂间展开，小厂旗舰机的生存空间将被进一步压缩。

值得关注的还有厂商对AI手机形态的探索。此前，荣耀官宣将在明年初MWC通信展上带来新品RobotPhone，该机大胆地在机身中融入AI驱动的机械臂相机，以此来实现互动、自主拍摄等体验。虽然此前行业内并无此类成功案例，但从创新的角度来看，这是国产手机不再追逐“看起来像iPhone”的开始，至于这种解决方案能否成功，市场最终会给出答案。（延伸阅读：急于IPO的荣耀，开始“邪修”）

消费者们更在意的可能是手机价格。据数据显示，2025年全球智能手机均价预计上涨5%，元器件价格上涨是主要原因，而这种现象仍在持续甚至更加严峻。

日前，台积电宣布旗下2/3/5nm制程全面涨价，其中2nm涨幅高达50%。与此同时，由于AI基础建设导致存储芯片紧俏，三星、SK海力士宣布将于Q4上调DRAM和NAND闪存的价格，最高幅度达30%，预示着2026年手机市场或迎“涨价潮”。在此情况下，手机厂商面临“成本重构”课题，处于供应链上层的大厂无疑更有谈判的筹码。