作为科技媒体人，参加新品发布会是我们的日常工作之一，其中最常见的就是手机和汽车了。近两年来，准确地说是AI火了之后，我发现，手机企业的发布会越来越硬核了，技术参数、创新功能、设计思路等“秀肌肉”几乎成了标配。

去年我参加OPPO的手机发布会，用了三四个小时，请宠物博主体验计算摄影，让工程师展示AI直播，仍嫌不够全面，剧透来年发布会要搞24小时直播。

跟手机发布会“把技术掰开了揉碎了”讲给消费者的叙事风格不同，参加汽车发布会就像被按了快进键。在短短两三个小时的流程里，把新功能、用户试驾、代言人分享、领导致辞、价格揭晓等全部走完，紧追慢赶之下，对核心科技的拆解是很难深入的。

前不久长城汽车魏建军也炮轰车圈，认为现在的汽车发布会“听不懂”“不以用户为中心”。或许正是因为汽车不能不讲技术、又没有时间好好讲技术，以至于只能抛概念、抛名词。

那么，汽车发布会到底该不该讲技术？真正的问题或许是，要讲技术，但不能神秘化，而要场景化。手机发布会或许可以给汽车厂商提供一些新思路。

技术神秘化的汽车发布会该改变了

前不久长城汽车发布会上，魏建军的吐槽掀开了汽车行业的一个巨大矛盾：造车新势力把技术神秘化，而传统车企又固守传统传播思维。

所谓技术神秘化，就是魏建军所吐槽的过度包装，很多技术在传统车企看来非常简单，是很常用的普通技术，但经过各种参数、名词一番包装，披上“全球第一”“首发”之类的身份，显得特别高大上。据他说，就连自家发布会准备的PPT，都“根本没有几句人话”。

确实，由于技术是造车新势力的主要竞争力，所以往往会在宣传时格外用力。比如小米汽车，就在产品尚未完成、价格尚未确定的时候，专门召开“技术发布会”，只发技术，不发产品。这种做法完全颠覆了传统汽车的发布会传播思路。

这种做法当然有弊端，那就是要浓缩在一场三四个小时的发布会里，把整车庞杂技术体系和大量技术细节讲清楚，根本不可能。很多时候只能“技术名字+两三句话”带过，观众听完脑子里还是一片空白，只记住了千奇百怪的命名。

那像传统车企发布会那样，把技术讲解变成现场问答、用户分享、领导发言、炸价格，行不行呢？目前看来，也不太行。

当前汽车行业处于智能化下半场，技术壁垒已经是核心竞争力，如果车企不主动拆解技术，会导致用户对自家技术理解不足。魏建军自己也说了，长城汽车在2023年某车型发布会上投入超2000万元，但传播有效信息仅9条。虽然姿态很优雅，但无法充分传达产品的技术价值，会导致品牌在技术竞争中落后，消费者更愿意选择技术信息透明的竞品。

那么，不在发布会讲，把技术传播的任务交给门店销售、试驾直播、AI DAY、技术开放日等其他形式来承担呢？

智能化汽车的技术体系，复杂性很高。包含自动驾驶、电池管理、人机交互等多领域技术，大多数门店销售自身还没有完全理解，是很难在试驾体验的时候充分传达给消费者的。

此外，AI DAY、技术开放日、技术发布会等正如魏建军所说，更多面向“友商、行业和媒体”，是偏业内的技术分享，普通大众消费者很少会主动参与。至于产品手册、APP教程，有几个车主是能耐心全部看完并记住的？

所以，面向大众的产品发布会，仍然是对潜在消费者“秀肌肉”，也是拉新的最好机会。如果发布会不讲技术，无法满足对技术细节的期待，那可能走进门店试车的意愿都没有。

所以，问题不是汽车发布会该不该讲技术，而是技术怎么讲。如果仅停留于功能罗列，信息传递不充分，用户无法理解产品的创新点，当然就会出现“技术神秘化”的问题。对于这个问题，手机厂商们就很有心得了。

越开越长的手机发布会给汽车打个样

汽车发布会的“技术神秘化”问题，归根结底是技术讲解得不充分、不深入，导致用户听完也不知道技术带给自己的功能价值点是什么，只记住了一大堆高大上的名词。所以说，汽车消费者不是“被教育”的太多了，而是车企讲得还是太少、太浅了。

智能化时代，尤其是AI相关技术，需要更深入的技术讲解和演示，科技企业才能避免陷入“研发高投入用户低共鸣”的技术传播怪圈。这一点，手机厂商就很有心得。

近几年我观感较好的头部手机厂商的发布会，都有几个共性：

一是科技化。随着高端手机所集成的技术与功能也越来越复杂，传统抛硬件参数、碾压友商的操作已经不够了。比如手机助手的AI大模型、跨终端流转的分布式系统、电池管理与优化，太多创新技术点需要讲给大众。而作为快消品，手机消费者购买决策很大程度上依赖于发布会传递的信息，所以手机发布会越来越硬核了。

二是场景化。新技术虽好，但理解门槛高，特别是AI技术，不仅普通用户不知道AI手机有什么用，很多产品经理自己都还在摸索中。这种时候，厂商就格外需要发布会进行场景化的演示，才能传递技术价值，让观众真的“看到”技术落地。比如OPPO的露营式宠物友好发布会，荣耀在发布会上一句话点外卖，vivo演示AI自动消除照片瑕疵，都不是技术名词的生硬灌输。场景化演示，破除了“技术神秘化”的问题，也导致手机发布会越开越长。

三是说人话。一旦主讲人像个没有感情的念稿机器，把PPT上的slogan和技术词汇直接宣读出来的时候，往往听得观众昏昏欲睡，注意力和理解力都涣散了。近两年手机行业的一个变化是，越来越多的年轻高管、技术负责人开始成为发布会演讲者，他们对技术细节的了解更多，也更有网感，跟观众的互动交流更没有距离感，所以总能产生很“炸场”的技术传播效果。

与之相比，传统汽车发布会还是领导西装革履、照本宣科，代言人上台走完设计好的剧本，很难让人印象深刻。

而从手机转向造车的小米，就能首创“技术发布会”的形式来维持热度，营造技术领先的品牌形象，让高管“接地气”与大众对话，就比传统车企及一些传统造车新势力的营销更有效果。

归根结底，是因为乘用车和智能手机同属大众消费电子产品，又都处于智能化的创新周期，二者在技术传播上是有需求重合、经验可相互借鉴的部分的。

汽车发布会能照抄“手机模式”吗？

既然AI时代手机发布会都这么开，那汽车新车发布也这么搞，不就行了？可手机和汽车发布会，就像是一种题型的两个变式，虽然解题思路是一样的，但如果直接照抄，很容易得个大鸭蛋。

举个例子，小鹏G9也曾尝试过场景化演示的发布会，结果开了9个小时，对用户注意力和记忆力造成了极大挑战，后续这种模式未能常态化，更没成为行业主流模式。

归根结底，是因为汽车行业虽然也需要讲技术、讲场景、讲人话，但也有其自身的行业特性，比如说技术体系比手机更加复杂，技术亮点一次发布会也说不完。

再比如，购车行为比手机低频，决策成本更高，所以无法仅靠一场发布会就做出购车决策，所以以往汽车发布会选择以“报技术菜名”+“惊喜价格”的方式一鸣惊人，还要结合门店试驾、论坛社区、直播体验等其他形式，共同打动用户。

不能不讲技术，也不能像手机一样把精华浓缩在一场发布会，怎么办呢？目前来看，以下路径是被验证比较有效的：

1.技术发布会的品牌化、常态化。专门打造一个发布会品牌，主要用作技术宣讲。比如小米的“技术发布会”，蔚来的“科技创新日”，传统车企如奇瑞也打造了“智驾之夜”“混动之夜”“安全之夜”的“之夜”活动，吸引大众消费者的关注，承担披露技术细节的任务，而不是像开发者大会或黑客松一样只开给业内人和媒体人看。

2.产品发布会的场景化、讲人话。正如魏建军所说的，新产品发布会还是要接地气。在关注度和流量最高的时候，车企应该将重点放在，如何回应消费者当下最关切的问题，比如以场景进行功能展示，回应汽车安全的顾虑等。

前不久“鸿蒙之夜”智界发布会上，就用几十分钟的时间分享了鸿蒙智行的安全能力，包括电池安全、主动安全、被动安全，展开讲解了技术细节，比如主动安全是如何通过智能识别、理解、预测、规划、决策等多个环节协同实现的，并向大众发起“全民出行安全倡议”，反复强调“安全是最大的豪华”等理念。

总之，将汽车技术讲得越具体、越细节、越深入，就能避免“首发”“吊打”“业界第一”等宏大词语的抽象感和空洞，减少“技术神秘化”的问题。因为，只有真正拥有技术、深钻技术，才能讲得具体，才不需要堆砌专业数据和复杂数据来包装。

已有汽车厂商用实践证明，汽车发布会也可以以技术为锚点，通过场景化、故事化的方式，说人话、不自嗨，承载起销售和技术传播的双重任务。唯有如此，车企才能在智能化竞赛中赢得长期竞争力。

进入AI时代，当手机发布会越来越长、越来越硬核的时候，汽车发布会也是时候变一变了。